Tái định vị thương hiệu - Được ăn cả ngã về không?

Tái định vị thương hiệu là chủ đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm trong thị trường biến đổi không ngừng như hiện nay. Như “con dao hai lưỡi", không phải cuộc “lột xác” nào cũng mang về quả ngọt, câu chuyện của các ông lớn như: Coca, GAP hay PepsiCo.. luôn được nhắc đi nhắc lại như những bài học đắt giá cho mỗi doanh nghiệp.

Tái định vị thương hiệu là gì?​

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới diện mạo cho thương hiệu. Đồng thời xác định lại vị trí của thương hiệu trên thị trường, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, và trong tâm trí khách hàng. Đó có thể là chiến lược đưa ra thị trường một cái tên, biểu tượng, thiết kế hoặc một châm ngôn mới.

Những thất bại triệu đô

Coca Cola – Không phải cứ mới mẻ là tốt​

Từng phổ biến với cái tên “Sai lầm marketing của thế kỷ 20”, Coca Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca Cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ và cho ra công thức mới sẽ là một lựa chọn thông minh. Tuy nhiên, người tiêu dùng đã thực sự “nổi điên".

Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của ‘Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ’. Thậm chí 1 người đàn ông từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola ‘cũ’ với mục đích dự trữ.

Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.

GAP: Logo mới khiến cộng đồng cảm thấy “bị xúc phạm”

GAP cố gắng làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần (Và sử dụng nó cho đến hiện tại).

Một vài sự công kích có nội dung như:

• Một người dùng Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho GAP và nói móc rằng nếu công ty chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 sản phẩm tương tự.

• Một website với slogan “Hãy tự phá hoại logo của bạn” đã để những người dùng tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ GAP.

• Tom Scocca tới từ Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn”

• AdAge chỉ trích rằng: “Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art”

MasterCard: Logo quá xấu xí

MasterCard đã cố gắng giới thiệu logo mới vào năm 2006. Không đến mức độ bị phản ứng gay gắt với hình ảnh mới, nhưng khách hàng chỉ đơn giản nghĩ: “Thiết kế này trông thật tệ”.Một người còn bình luận: “Cái vòng tròn trung tâm…. quá to, quá nâu, quá mờ, quá tạp nham” hay “Quá khủng khiếp, xấu, xấu.. tạp nham…” Cuối cùng, MasterCard lại phải quay trở về với logo cũ.

Tropicana: Cố gắng thay đổi bao bì nhưng vẫn phải quay lại với trái cam cổ điển

Khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ thương hiệu Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Và khi những chiếc hộp carton mới được đưa lên các kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng đã phản ứng rất tiêu cực.

Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng tới những thương hiệu ‘hàng chợ’. Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang thiết kế cũ về.

Thành công nếu biết sử dụng đúng công thức

Biti’s ​

Chiến dịch tái định vị thương hiệu của Biti’s bao gồm tung ra bộ nhận diện thương hiệu mới và định hướng thương hiệu đến đối tượng khách hàng là giới trẻ, người yêu thích sự năng động. Bên cạnh những thay đổi về hình ảnh cũng như tái định vị nhận thức của khách hàng với thương hiệu, chiến dịch mời các ca sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn làm đại sứ. Biti’s đã tung ra dòng sản phẩm mới kết hợp marketing trong các MV âm nhạc triệu view, đánh vào đối tượng khách hàng mục tiêu đã tạo ra sự “bùng nổ” và đánh dấu sự quay trở lại của một thương hiệu Việt.

Tập đoàn viễn thông Viettel

Một trong những chiến dịch tái định vị thương hiệu thành công và gây tiếng vang lớn tại Việt Nam đáng được kể đến của tập đoàn viễn thông Viettel. Hình ảnh và hệ thống nhận diện được thay đổi hoàn toàn từ màu xanh – vàng sang màu chủ đạo là đỏ. Viettel định hướng doanh nghiệp chuyển mình từ “nhà khai thác viễn thông” thành nhà “tiên phong kiến tạo xã hội số” nhằm đưa khách hàng đến gần hơn với công nghệ số và nâng cao dịch vụ trở nên hiện đại hơn. 

Siêu thị Go – Big C

Tái định vị thương hiệu của siêu thị Go – Big C là một phần trong chiến Là một phần trong chiến lược mở rộng thương hiệu trên diện rộng tại Việt Nam do tập đoàn Central Retail đứng đầu. Chiến dịch tập trung vào chuyển đổi tên thương hiệu từ “Big C” sang “GO!” kết hợp với việc cải tiến không gian mua sắm, chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và sự am hiểu của doanh nghiệp đối với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đã khiến cho chiến dịch này mang lại những hiệu quả tuyệt vời.

Vì vậy, đối với mỗi doanh nghiệp sẽ có mức kinh phí phù hợp với nhu cầu cũng như mục đích của thương hiệu đó nhằm đảm bảo được sự kiểm soát và không đi quá tầm với của doanh nghiệp đó.

Khi nào thì cần Tái định vị thương hiệu?

Mỗi ngày thị hiếu của khách hàng cho đến các đối thủ của bạn đều không ngừng thay đổi, vậy thay đổi hay “nằm yên chờ suy yếu" là bài toán đặt ra cho hầu hết các doanh nghiệp. Trên thực tế, tái định vị thương hiệu dễ nhận thấy ở những thương hiệu có bề dày lâu năm trên thị trường. Khi thị phần thương hiệu giảm trong một thời gian dài là thời điểm bạn cần định vị lại thương hiệu của mình hoặc cân nhắc khi tồn đọng những yêu tố như:

• Thương hiệu hình ảnh xấu, rối rắm hay không phù hợp

• Doanh nghiệp thay đổi một cách cơ bản về chiến lược thương hiệu

• Doanh nghiệp của bạn thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp

• Một số đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội thâm nhập vào thị trưởng

• Thị hiếu của khách hàng thay đổi

• Sự thay đổi một số yếu tố vĩ mô của doanh nghiệp

• Doanh nghiệp mở rộng thương hiệu

• Dự đoán xu hướng thay đổi trong tương lai

Tuy nhiên, không phải lúc nào tái định vị thương hiệu cũng đem đến lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp, việc nghiên cứu, đánh giá và phân tích bài bản rất quan trọng để dẫn đến một chiến dịch thành công.

(Bài viết có sử dụng thông tin từ Brands Vietnam và Marketer Vietnam)