ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VỚI MÔ HÌNH BRANDKEY NỔI TIẾNG

Brand Positioning hay còn gọi là chiến lược định vị thương hiệu là khi doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng cũng như phát triển thương hiệu lâu dài. Tùy vào từng đặc thù của các lĩnh vực khác nhau, công ty sẽ thường đưa ra những mô hình định vị thương hiệu khác nhau. Nổi bật trong số đó chính là mô hình BRANDKEY của Unilever trong định vị thương hiệu và quản trị thương hiệu

BrandKey đóng vai trò gì trong việc định vị và phát triển thương hiệu

• Định hướng phát triển (direction) 

Một thương hiệu mạnh sở hữu giá trị cốt lõi duy nhất, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều xuất phát từ giá trị cốt lõi này. Brandkey tồn tại giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ định hướng mà thương hiệu sẽ đi xuyên suốt, không bị thay đổi. Core value cũng là một trong những gì mà bộ phận marketing cần và phải theo đuổi, có thể nhìn xa về tương lai của một thương hiệu sẽ đi theo hướng nào. 

• Sự nhất quán (Consistency)

Một thương hiệu mạnh cần có sự nhất quán, khiến mọi người luôn biết đến thương hiệu ấy như thế nào dù có sự thay đổi thị trường bên ngoài hay nội bộ bên trong. Mô hình Brandkey giúp mọi người định vị thương hiệu một cách trọn vẹn và giữ cho thương hiệu luôn nhất quán, trước sau như một. 

• Sự tập trung (Focus) 

Tập trung vào bản sắc thương hiệu, giữ gìn và phát huy bản sắc ấy là một thử thách của bất kì thương hiệu nào. Có thể ý tưởng phát triển mà bạn nghĩ ra thực sự tốt nhưng lại không hề phù hợp với giá trị thương hiệu đang theo đuổi. 

• Truyền cảm hứng (Inspiration) 

Brandkey là những gợi ý chân thực nhất mang đến cảm hứng cho marketers trong việc định vị và phát triển thương hiệu. 

Mô hình Brandkey định vị thương hiệu bao gồm những gì? 

• Root Strength: Điểm mạnh cốt lõi: 

Điểm mạnh cốt lõi nhất chính là giá trị lợi ích lớn nhất của thương hiệu mang đến cho khách hàng. Đây được xem như một tuyên ngôn hay lời hứa mang doanh nghiệp đưa ra. Thông thường, các thương hiệu lâu đời, có uy tín và tầm ảnh hưởng sẽ tồn tại Root Strength rõ ràng. 

• Competitive Environment - Môi trường cạnh tranh:

Môi trường cạnh tranh là nơi khiến khách hàng nhìn rõ được đối thủ của bạn là ai, những sản phẩm thay thế, hay giá trị thương hiệu khi ở trong môi trường cạnh tranh đó. Để phân tích sâu hơn được môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần hiểu rõ mô hình STP trong định vị thị trường. Dựa vào mô hình này, bạn sẽ nắm được phân khúc thị trường, mục tiêu nhắm đến và định vị thương hiệu. 

• Target Group: Nhóm đối tượng mục tiêu: 

Đối tượng khách hàng mục tiêu là ai, bạn cần làm gì để thu hút nhóm đối tượng ấy biết đến và lựa chọn thương hiệu của mình. Thông thường, chúng ta sẽ dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như hành vi, cách ứng xử, nhu cầu, mong muốn và giá trị … của khách hàng. 

Vô hình chung các doanh nghiệp thường xác định khách hàng mục tiêu trong một khoảng rất lớn, họ muốn càng nhiều khách hàng càng tốt. Tuy nhiên, sự phổ biến không phải bao giờ cũng tỉ lệ thuận với sự thành công về mặt doanh số và thương hiệu. Để xây dựng một thương hiệu lâu dài và bền vững, bạn cần chia nhỏ tệp khách hàng mục tiêu. Việc chia nhỏ tệp khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp định hình rõ hơn những chiến lược marketing doanh nghiệp. Khi thương hiệu của bạn có thể tạo giá trị ảnh hưởng nhất định lên tệp khách hàng mục tiêu chính, thì có thể nó đã bắt đầu tạo ảnh hưởng lên số còn lại. 

• Insight khách hàng: Khách hàng đang mong đợi điều gì? 

Một cách gọi khác của insight khách hàng chính là doanh nghiệp có thấu hiểu người tiêu dùng hay không? Nhu cầu, mong muốn và hành vi của họ khi tìm đến các sản phẩm trong lĩnh vực mà bạn kinh doanh là gì.? 

• Benefit: Lợi ích mà thương hiệu đem tới cho người dùng: 

Là những giá trị về mặt lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang lại, thúc đẩy người dùng mua sản phẩm. Mục tiêu của định vị thương hiệu chính là mang lại những giá trị độc nhất trong tâm trí khách hàng khiến họ muốn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Điều này được thể hiện rõ nhất ở các ngành hàng cao cấp. Khách hàng thường không quá quan tâm đến tính năng sản phẩm mà thường muốn mua “sự được tôn trọng, được thừa nhận” mà thương hiệu đó mang lại. Bản sắc thương hiệu giúp khách hàng thể hiện địa vị và hình ảnh của mình. 

• Values, Beliefs & Personality: Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: 

Xây dựng một thương hiệu cũng cần một giá trị, niềm tin và tính cách riêng của mình. Chúng được xác định và phát triển dựa vào các nhóm khách hàng mục tiêu. Bạn hiểu rõ những giá trị, niềm tin mà thương hiệu mang lại cũng như việc khách hàng nhớ đến điều gì khi nhắc đến thương hiệu. Thương hiệu là thứ vô hình và chỉ cảm nhận thông qua các giác quan, vì vậy việc follow các yếu tố bên trong mô hình Brandkey giúp doanh nghiệp có định hướng rõ ràng hơn trong việc định vị thương hiệu 

• Unique Selling Point: Điểm khác biệt của thương hiệu 

Đây được coi là lý do quan trọng nhất để khách hàng tin tưởng và lựa chọn thương hiệu. Một khi xác định được USP, doanh nghiệp sẽ phát triển các lợi thế cạnh tranh theo chiến lược bài bản hơn. Ví dụ dễ thấy tại thị trường mì tôm Việt Nam, các sản phẩm Omachi tạo nên sự khác biệt thương hiệu với đặc điểm là mì gói đầu tiên sử dụng khoai tây. 

• Reason to believe: Lý do để khách hàng tin tưởng: 

Thương hiệu của bạn sẽ làm như thế nào để khách hàng tin tưởng? Đây là câu hỏi đặt ra trong mô hình Brandkey giúp doanh nghiệp thiết lập những thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp 

• Core Value: Giá trị cốt lõi

Nhiều doanh nghiệp thường nhầm lẫn giữa giá trị cốt lõi và USP, tuy nhiên đây là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau. Giá trị cốt lõi của một thương hiệu là nhất quán, mọi hoạt động bên trong như điều hành nội bộ, kinh doanh hay xây dựng văn hóa doanh nghiệp cho đến các hoạt động cộng đồng, truyền thông thương hiệu đều cần dựa vào giá trị cốt lõi. Việc hoàn thiện và follow một giá trị cốt lõi từ đầu đến cuối đều có thể là nền tảng vững chắc cho chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu sau này. 

Kết luận

Mô hình BRANKEY trong định vị thương hiệu là một trong những mô hình cơ bản và nổi tiếng được thương hiệu toàn cầu Unilever áp dụng. Xoay quanh những yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh, Brandkey giúp doanh nghiệp hoàn thiện bản chiến lược định vị thương hiệu lâu dài và bền vững.